La vraie bataille du tourisme en Asie du Sud-Est : Cambodge, Thaïlande ou Viêt Nam

La compétitivité touristique du Cambodge en Asie du Sud-Est présente un paradoxe intrigant. Le Cambodge et la Thaïlande partagent des liens culturels, politiques et économiques, et pourtant ils se sont affrontés lors de meurtriers accrochages frontaliers entre 2008 et 2011. Le conflit s'est aggravé en juillet 2025, lorsque des tirs d'artillerie et des frappes aériennes ont tué 38 personnes et contraint plus de 300 000 habitants à fuir leur foyer le long de la frontière. Ces conflits dessinent une région où les tensions historiques et les ambitions du tourisme moderne se heurtent.

Les relations entre le Cambodge et le Viêt Nam racontent une autre histoire complexe. Leur guerre, de 1978 à 1989, a coûté la vie à plus de 200 000 civils cambodgiens. Les deux pays se disputent aujourd'hui les dépenses des touristes, laissant derrière eux une histoire tourmentée. Leurs secteurs touristiques croissent plus vite chaque année. La domination traditionnelle de la Thaïlande est réellement remise en cause par ses deux voisins, ce qui crée une concurrence intense à trois pour le leadership touristique en Asie du Sud-Est.

Cet article examine comment ces trois nations mettent à profit leurs identités historiques distinctes et analyse leurs stratégies de relance après la pandémie. Nous verrons aussi comment des organisations régionales comme l'ASEAN s'efforcent d'éviter que le tourisme ne devienne un nouveau point de friction dans cette région en constante évolution.

Racines du tourisme et identité historique

L'identité touristique propre à chaque nation d'Asie du Sud-Est trouve sa source dans ses racines historiques. Leurs approches différentes du tourisme montrent combien des récits historiques profondément ancrés continuent de façonner leur position sur le marché.

Le tourisme patrimonial du Cambodge : Angkor Vat et le renouveau après les Khmers rouges

Angkor Vat est le joyau de l'attrait touristique du Cambodge. Ce site archéologique, le plus important d'Asie du Sud-Est, couvre plus de 400 km². Le magnifique complexe a connu une croissance remarquable de sa fréquentation : de seulement 7 650 visiteurs en 1993 à plus de deux millions de touristes étrangers en 2013, pour atteindre 2,6 millions en 2018. L'UNESCO l'a inscrit au patrimoine mondial en 1992, mais les menaces liées au conflit entre le Cambodge et le Viêt Nam l'ont d'abord fait figurer sur la liste du patrimoine en péril.

Le patrimoine culturel du Cambodge s'est fortement redressé après le régime dévastateur des Khmers rouges. Le pays a restauré plus de 320 pagodes entre 1979 et 2022. Les années 1990 ont marqué le pic de cette activité, avec 12 pagodes reconstruites chaque année. Ce renouveau a dépassé le bâti : selon une enquête de 2020, 85 % de la population considérait la danse Apsara comme un élément clé de son identité nationale.

L'héritage royal de la Thaïlande et l'essor précoce de son tourisme

La monarchie thaïlandaise, qui remonte au royaume de Sukhothaï du 13e siècle, reste au cœur de l'identité touristique de la Thaïlande. L'avantage touristique du pays tient en partie à son statut singulier : il n'a jamais été colonisé, ce qui a contribué à préserver son patrimoine culturel. Les racines du tourisme thaïlandais remontent à la période Rattanakosin (de 1782 à nos jours). Le roi Rama Ier a transféré la capitale dans ce qui est aujourd'hui Bangkok et y a fait construire des monuments emblématiques comme le Grand Palais.

Les traditions et les événements royaux restent un moteur de l'attrait touristique de la Thaïlande. De grands événements comme les cérémonies du couronnement, la cérémonie royale du labour et la rare procession des barges royales attirent l'attention du monde entier.

L'histoire de la guerre au Viêt Nam et sa renaissance culturelle

Le Viêt Nam a fait de son histoire militaire un puissant récit touristique. Les passionnés d'histoire affluent vers les sites de tourisme de mémoire dans tout le pays. Le musée des Vestiges de la guerre à Hô Chi Minh-Ville, le palais de la Réunification, les tunnels de Cu Chi et la zone démilitarisée (DMZ) offrent un éclairage saisissant sur ce que les Vietnamiens appellent la « guerre américaine ».

Le renouveau culturel du Viêt Nam renforce son attrait touristique. Le pays compte désormais 32 éléments inscrits au patrimoine mondial par l'UNESCO : 5 sites du patrimoine culturel et 24 éléments du patrimoine culturel immatériel. Ce riche patrimoine a valu au Viêt Nam le titre de « meilleure destination d'Asie pour le patrimoine, la culture et la gastronomie » aux World Travel Awards de 2018 à 2020, puis de nouveau en 2023.

Chaque nation suit sa propre voie en matière de tourisme patrimonial. Le Cambodge reconstruit son tourisme après les conflits, la Thaïlande met en avant son patrimoine royal et le Viêt Nam associe mémoire de la guerre et renouveau culturel. Ces récits distincts déterminent la manière dont ils rivalisent pour attirer les touristes en Asie du Sud-Est.

Stratégies de relance après la pandémie

Lorsque la pandémie a frappé, les nations d'Asie du Sud-Est ont dû concevoir des stratégies de relance innovantes. Ces stratégies ont fini par transformer leur paysage touristique en accélérant la transformation numérique et en créant de nouveaux avantages concurrentiels.

Le tourisme au Cambodge en 2022–2023 : reconstruire après la COVID-19

Le rebond du tourisme cambodgien a fait preuve d'une résilience remarquable après les effets dévastateurs de la COVID-19. Les arrivées internationales ont bondi d'environ 200 000 en 2021 à 2,3 millions en 2022. Elles ont plus que doublé pour atteindre 5,4 millions en 2023. Cette reprise a été portée par des marchés émetteurs diversifiés, dont la Thaïlande, le Viêt Nam, la Chine, les États-Unis et la France.

Le gouvernement a établi une « feuille de route pour la relance » claire, en trois phases : gestion de crise (2020-2021), relance (2022-2023) et préparation de l'avenir (2024-2025). Selon la Banque asiatique de développement, cette planification rigoureuse a permis au secteur touristique cambodgien de croître de 7,3 % en 2023 et de 6,8 % en 2024. Ces chiffres contribuent largement à la croissance économique attendue du pays, de 5,5 % en 2023.

Le modèle « sandbox » de la Thaïlande et sa politique en faveur des nomades numériques

La Thaïlande a ouvert la voie avec des stratégies de réouverture créatives grâce à son modèle « sandbox », lancé à Phuket le 1er juillet 2021. Cette approche novatrice permettait aux voyageurs entièrement vaccinés d'entrer sans quarantaine. Le programme imposait au départ un séjour de 14 jours, ramené ensuite à 7 jours. Il s'est rapidement étendu au-delà de Phuket à des sites des provinces de Krabi, Surat Thani et Phang Nga.

La Thaïlande est allée au-delà du tourisme traditionnel en lançant le Destination Thailand Visa (DTV) pour les nomades numériques. Ce visa autorise des séjours allant jusqu'à 180 jours par visite, avec des entrées multiples sur cinq ans. Cette évolution judicieuse tient compte des nouveaux modes de travail et a aidé la Thaïlande à accueillir 17,5 millions de touristes étrangers au premier semestre 2025, soit une hausse de 35 % par rapport à l'année précédente. L'ambitieuse initiative thaïlandaise « Workation Paradise » vise à attirer 39 millions de visiteurs internationaux et à générer plus de 3 billions de bahts de recettes touristiques.

La réouverture progressive du Viêt Nam et l'essor du tourisme intérieur

Le Viêt Nam a déployé un plan de réouverture prudent en trois phases. Il a débuté en novembre 2021 par des projets pilotes dans cinq grandes destinations, dont Phu Quoc. Le pays a pleinement rouvert ses portes aux touristes internationaux le 15 mars 2022, ce qui a permis une reprise impressionnante : de 3,7 millions de visiteurs en 2022 à 12,6 millions en 2023 et 17,6 millions en 2024.

Le Viêt Nam a enregistré la reprise la plus forte d'Asie du Sud-Est, atteignant 98 % des niveaux d'avant la pandémie. Une autre raison explique ce succès : pendant la fermeture des frontières, le marché intérieur est devenu le « salut du secteur ». Les voyages intérieurs ont atteint le chiffre impressionnant de 101,3 millions en 2022, dépassant les records d'avant la pandémie.

Soft power et image internationale

Le soft power est devenu un terrain d'affrontement essentiel où le Cambodge, la Thaïlande et le Viêt Nam rivalisent d'influence culturelle et d'image internationale pour dominer le tourisme.

Campagnes de l'office du tourisme cambodgien et image internationale

L'office du tourisme du Cambodge (CTB) a noué des collaborations stratégiques pour accroître la visibilité internationale du pays. En 2025, le CTB a signé un protocole d'accord avec Visa afin de présenter le riche patrimoine culturel et les paysages naturels du Cambodge à la clientèle mondiale de Visa. Ce partenariat vise à moderniser la promotion internationale du Cambodge tout en exploitant les données sur le comportement des voyageurs pour concevoir des campagnes ciblées. Le directeur général du CTB, Kim Minea, a déclaré que cette collaboration représentait « une étape importante dans la modernisation de la manière dont le Cambodge peut être promu dans le monde ».

L'office s'est également associé à Nanjing Tuniu International Travel Service pour attirer davantage de touristes chinois. Ce partenariat soutient la campagne « Année du tourisme Cambodge-Chine 2025 » et s'inscrit dans la vision du Cambodge : « Faire du Cambodge une destination chérie dans le monde entier, offrant des expériences authentiques ancrées dans un véritable esprit cambodgien ».

L'image de marque mondiale de la Thaïlande grâce aux festivals et au bien-être

La Thaïlande a renforcé son image de marque mondiale grâce à une stratégie de soft power complète, dite des « 5F », approuvée en 2022 par le Premier ministre Prayut Chan-o-cha. Cette stratégie met en valeur les ressources culturelles de la Thaïlande au travers de :

• Gastronomie : la cuisine thaïlandaise distinguée par le Guide Michelin
• Cinéma : collaborations avec des producteurs internationaux
• Mode : tissus et bijoux thaïlandais
• Combat : l'art martial du muay-thaï
• Festivals : Songkran et événements internationaux

Le secteur du bien-être en Thaïlande a connu une croissance remarquable. Le tourisme de bien-être a progressé de 119,5 % par an, tandis que le marché global du bien-être est passé de 126 655,74 milliards KHR en 2022 à 162 327,77 milliards KHR en 2023. Ces résultats ont fait de la Thaïlande la 15e destination mondiale du tourisme de bien-être. Le pays a également remporté le prix Top Global Spa & Wellness Destination aux Hospitality Horizon Spa & Wellness Awards 2025.

L'attrait croissant du Viêt Nam grâce à sa gastronomie, sa culture et sa sécurité

Le Viêt Nam a fait de son patrimoine culinaire un puissant atout touristique. Selon la World Food Travel Association, 81 % des voyageurs internationaux souhaitent découvrir la cuisine locale et consacrent 25 à 35 % de leur budget de voyage à la nourriture et aux boissons. Le Viêt Nam a su tirer parti de cette tendance, et Travel + Leisure l'a désigné meilleure destination culinaire parmi les lieux incontournables d'Asie pour 2023.

Le Viêt Nam est reconnu pour sa sécurité et sa stabilité. Le pays compte 5 sites inscrits au patrimoine culturel mondial de l'UNESCO et 15 éléments du patrimoine culturel immatériel, ce qui exerce un fort attrait sur les voyageurs haut de gamme en quête d'expériences authentiques.

Le marketing touristique du Viêt Nam s'est amélioré grâce à des stratégies numériques et à des partenariats. Le gouvernement a assoupli sa politique de visas en exemptant de visa 13 pays européens en 2025. La multiplication des vols internationaux directs a permis au Viêt Nam de réaliser la plus forte reprise touristique d'Asie du Sud-Est, atteignant 98 % des niveaux d'avant la pandémie.

Géopolitique et influence touristique

Le paysage touristique de l'Asie du Sud-Est évolue, les grandes puissances utilisant le développement touristique pour étendre leurs objectifs de politique étrangère.

Les investissements chinois dans les infrastructures touristiques du Cambodge

La Chine domine la scène économique cambodgienne, avec la moitié des investissements directs et l'essentiel de l'aide étrangère. L'influence chinoise s'étend profondément dans les infrastructures touristiques du Cambodge au travers de l'initiative « la Ceinture et la Route » (BRI). Le nouvel aéroport international Techo illustre parfaitement ce partenariat. Construit avec des fonds chinois, il remplacera l'actuel aéroport de Phnom Penh et pourra accueillir 13 millions de passagers, soit près du triple de la capacité de 5 millions de l'ancienne installation.

Le projet Dara Sakor révèle les ambitions plus larges de la Chine. En 2008, l'entreprise chinoise UDG a obtenu, moyennant des paiements minimes, un bail de 99 ans sur 45 000 hectares, soit environ un cinquième du littoral cambodgien. L'entreprise prévoit de construire des logements pour 1,3 million de personnes et d'accueillir 7 millions de touristes par an d'ici 2030.

Les liens entre les États-Unis et le Viêt Nam et leur effet sur la croissance du tourisme

Les relations entre les États-Unis et le Viêt Nam ont évolué vers un « partenariat stratégique global » qui ouvre la voie à la croissance du tourisme. Le nombre de touristes américains au Viêt Nam a atteint 780 000 en 2024, soit quatre fois plus qu'en 2022 et davantage qu'avant la pandémie. Ces visiteurs dépensent volontiers, entre 150 et 163 dollars par voyage, et beaucoup paient sans hésiter de 38 à 95 dollars par jour pour des expériences haut de gamme.

Le Viêt Nam souhaite attirer 1,5 à 2 millions de visiteurs américains par an d'ici 2030. Pour y parvenir, il envisage des exemptions de visa de courte durée pour les citoyens américains. Les vols directs entre les deux pays assurés par des compagnies vietnamiennes ont contribué à stimuler la demande, avec une croissance annuelle de 16 à 20 %.

L'exercice d'équilibre de la Thaïlande entre l'Orient et l'Occident

Le secteur touristique thaïlandais gère habilement des relations géopolitiques complexes et tire profit des tensions régionales qui touchent d'autres destinations. Alors que Hong Kong et Taïwan font face à des difficultés, la Thaïlande attire les visiteurs qu'elles perdent, en particulier les touristes chinois, qui dépensent plus que la moyenne.

Ce positionnement habile soutient la croissance de l'économie thaïlandaise : chaque hausse de 10 % du nombre de touristes étrangers ajoute 0,8 à 1,7 point de pourcentage à son PIB. Le pays se tient entre les grandes puissances et attire des visiteurs du monde entier tout en restant politiquement neutre. Cet équilibre soigneusement entretenu porte ses fruits sur le marché touristique concurrentiel de l'Asie du Sud-Est.

Le rôle de l'ASEAN dans l'intégration touristique régionale

L'ASEAN joue un rôle essentiel pour fédérer les intérêts touristiques régionaux tout en conciliant les besoins de ses États membres. Sous l'égide de l'ASEAN, le marché touristique de l'Asie du Sud-Est n'a pas encore atteint tout son potentiel.

Voyages sans visa et corridors du tourisme de l'ASEAN

L'accord-cadre de l'ASEAN sur l'exemption de visa permet aux ressortissants des pays membres de voyager sans visa pendant 14 jours au maximum. Les règles de visa du Cambodge sont moins accueillantes que celles de ses voisins, et la plupart des visiteurs internationaux doivent obtenir leur visa avant leur arrivée.

Campagnes de marketing communes et occasions manquées

L'ASEAN souhaite se promouvoir comme une destination unique au moyen de campagnes comme « Feel the Warmth » et « Southeast Asia : the warmest place on Earth ». Le plan stratégique du tourisme de l'ASEAN 2016-2025 vise à relier les sites patrimoniaux du Cambodge, les plages de la Thaïlande et les hauts lieux culturels du Viêt Nam. Les études montrent que ces campagnes fonctionnent mal, car tous les pays n'y participent pas de manière égale.

L'ASEAN peut-elle empêcher le tourisme de devenir un champ de bataille géopolitique ?

L'intégration touristique de l'ASEAN se heurte à plusieurs obstacles liés aux tensions politiques. Créée comme une communauté économique, l'organisation a du mal à tenir le tourisme à l'écart des questions politiques. Les projets touristiques du Cambodge vont parfois à l'encontre de l'approche commune de l'ASEAN, ce qui montre que les pays font encore passer leurs intérêts en premier. Les investissements chinois façonnent plus que jamais les infrastructures touristiques du Cambodge. L'ASEAN doit maintenir l'unité de ses politiques touristiques pour éviter que le secteur ne devienne un nouveau terrain de jeu pour les puissances mondiales rivales.

Tableau comparatif